Depois de exageros e expectativas, a publicidade em celulares é ainda um setor nascente e necessitará que os aparelhos sejam usados em pagamentos e outras transações antes que possa realmente decolar.

Especialistas em mídia vêm prevendo há anos que "chegou a vez" da publicidade móvel, e a maioria dessas previsões decepcionou.

Mas as expectativas voltaram a crescer nos últimos meses depois da aquisição pelo Google de uma das maiores redes de publicidade para celulares, a Admob, em uma transação de US$ 750 milhões, e da aquisição do grupo de publicidade móvel Quattro Wireless pela Apple.

Os analistas afirmam que essa mídia, que oferece a possibilidade de enviar anúncios estreitamente direcionados com base no comportamento e localização de um consumidor, só decolará realmente se e quando um celular puder realizar pagamentos via mensagens de texto ou Internet móvel.

"A publicidade móvel está na verdade estreitamente ligada aos pagamentos, ou ao chamado m-commerce (comércio móvel)", disse Nick Lane, analista da Mobile Squared, à Reuters. "Assim, a questão que vemos em nossas pesquisas é a de que não existe o produto final".

"Boa parte dos gastos publicitários das grandes marcas se relacionam à conscientização de marca em celulares, e quando isso migrar para (a promoção de) uma transação, o dinheiro investido na publicidade em celulares disparará, o que deve demorar ainda mais 12 a 24 meses", afirmou.

Andrew Bud, co-fundador e presidente do conselho da mBlox, a maior rede mundial de transações móveis, disse que o investimento em publicidade móvel vem sendo restringido pelo fato de que as únicas transações realizadas hoje com celulares se referem à aquisição de entretenimento para consumo nos aparelhos.

"O entretenimento móvel movimenta mais de 30 bilhões de libras em todo o mundo", disse ele, em referência a serviços como jogos, música e ringtones. "Não é pouco. Mas o motor do comércio que está impulsionando a Internet movimenta US$ 1 trilhão".

Segundo a empresa de pesquisa Gartner as receitas com publicidade móvel no mundo alcançaram US$ 530 milhões no ano passado e devem chegar a 13,5 bilhões de dólares em 2013.